“踩一捧一”的防晒服测评，虚假宣传与商业诋毁如何区分

第三方视角背后存在关联品牌

某社交平台发布防晒服横向测评，覆盖多个品牌，其中乙品牌与发布公司存在关联。甲品牌经营者认为数据不实、影响销售，诉请停止侵权并赔偿。审理中使用文章标示的数据来源仪器重新测试，结果与文中数据不一致，甲品牌还提交了产品检测报告。

测评的形式并不自动使内容客观，经营者与被推荐品牌的联系、测试条件及评论区配合表达，都可能影响公众理解。但存在商业关联，也不等于发布任何比较测评都必然违法。

法院认定虚假宣传，但没有认定商业诋毁

法院认为，发布方意在突出乙品牌防晒性能，却无法证明比较在相同环境和条件下进行，数据缺乏科学性、可靠性，容易误导购买决策，构成虚假宣传。最终维持停止侵权及赔偿经济损失、合理开支共四点五万元的判决。

另一方面，测评涉及多个品牌，未直接作否定或贬低表达，也未用显著方式特别突出甲品牌，尚未达到损害其商业信誉、商品声誉的程度，所以不构成商业诋毁。一个行为满足其中一类要件，并不必然同时满足另一类。

两条规则分别保护什么

虚假宣传关注经营信息是否真实、是否足以误导交易选择；商业诋毁还需围绕针对其他经营者的信誉、声誉损害分析。比较测评可能两者兼有，也可能只触及其一。主张方应把具体措辞、数据、对象和后果与对应规则连接，而非只以“被踩了”统称全部侵权。

负面评价也不当然违法。真实、合理且有依据的体验评价具有信息价值。反过来，用数字、图表或“科学实验”包装内容，并不能让缺乏可靠基础的营销免于审查。关键在于具体陈述是否能够接受验证。

如何使测试结果具有可比较性

样品型号、批次、购买渠道、测试环境、仪器校准、操作方式和原始记录，决定不同产品数据是否可以横向比较。删去不利结果、选用不同条件或只展示片段，都可能改变结论。重复测试应说明与原文方法的关系，不宜用完全不同的条件简单反驳。

发布方可保存完整实验录像、原始数据及审核流程，并披露影响判断的重要限制。被测品牌则应先固定文章全文、发布时间、评论和传播情况，再提出具体错误及相应检测材料，避免只发布反击文扩大争执而未留下原始证据。

当前使用本案仍需核对时间与责任范围

原案适用当时反不正当竞争规则。2025年修订法自10月15日起施行，虚假宣传、商业诋毁的条序及内容应依实际行为时间核对；不能把原文旧条号当成今天的对应条号。

赔偿并不简单等于原告报价，也不因涉及多个品牌就使所有关联公司共同承担。应证明具体发布、组织或协同行为，并合理说明损害。本案提供的是分类审查方法，不能被简化为“踩一捧一必赔某个固定数额”，也不能被用来压制真实消费评价。

与品牌合作的测评机构，还应把商业合作、样品提供和内容审核之间的关系记录清楚。披露利益关联有助于公众理解，但披露本身不能使不真实的数据合法化。真实广告和真实比较仍需可验证基础，不能仅靠“仅供参考”的附注消除误导。

官方案件与法源

2024年知识产权典型案例6：防晒服测评；2025年修订反不正当竞争法：虚假宣传与商业诋毁。