商标是一句短语，并不当然缺少显著性。判断重点是放在指定商品上，相关公众能否把它识别为商品来源标志。最高法公布的香水商标案中，一审、二审均维持驳回申请的决定，再审则认定涉案短语具有固有显著特征，撤销原判及被诉决定，要求国家知识产权局重新作出决定。
一句带故事感的名称，经历了三次司法审查
某公司自2020年开始在国内销售以“乔治勋爵的悲剧”为品牌的香水，2021年6月申请将这一文字注册在淡香水、古龙水、香水等第3类商品上。多个网络平台上的消费者和媒体，也用这一短语指代该公司推出的特定款香水。
国家知识产权局认为，该标志由短语构成，公众不容易将其识别为商标，难以发挥区分商品来源的作用，属于商标法第十一条第一款第三项规定的缺乏显著特征情形，因而驳回注册申请。公司提起行政诉讼，一审未获支持，二审也维持原判，公司随后申请再审。
最高法审查后作出相反判断：这组文字并非日常生活中固定搭配的词语，整体的构成、含义和读音具有独特性，也不是香水行业常见或惯用的标志。法院最终撤销前述判决和驳回决定，要求重新作出决定。官方案例未披露此后是否核准注册，不能把再审胜诉直接写成已取得商标注册证。
不数句子长短，要看它在香水上表达什么
显著性的核心，是标志能否帮助公众识别来源。一句话可能是普通广告，也可能成为某种商品的名称形式。仅因为它带有人物、叙事情节或语法结构，就认定公众不会把它当商标，会遗漏具体的市场语境。
本案中，涉案短语没有描述香水的功能、用途或其他特点，也不是相关商品的宣传用语。消费者看到它，无法直接从字面得出香味、成分或者使用效果，反而可能将这一独特组合与特定款商品联系起来。法院还考察了香水行业中已有类似风格商标获准注册的情况。
这不意味着把任何一句话印在瓶身上都可以注册。若文字只是常见的赞美、购买号召或商品特点说明，公众主要把它当宣传内容，其识别来源的能力仍需另行证明。换到不同商品或不同使用方式，同一组文字的判断也可能变化，不能脱离指定商品讨论“这个短语有没有商标性”。
消费者已经这样称呼，是否等于使用后才获得显著性？
官方材料提到实际销售以及消费者、媒体的称呼方式，法院据此观察公众是否容易把该短语视为来源标志。但再审的结论是它具有固有显著特征，不能改写成法院仅因大量使用，才让原本没有显著性的文字获得注册资格。
截至2026年11月6日生效的2019年修正商标法第十一条，既列出缺乏显著特征的情形，也规定相关标志经过使用取得显著特征、便于识别后可以注册。两条论证路径需要分清：前者考察文字组合本身及其与商品的关系，后者涉及使用所产生的识别效果。本案中的使用证据不能被简单压缩成“卖过就能注册”。
提交消费者评价时，也应保留发布时间、完整语境及对应商品。某条帖子只谈了故事内容，和把短语直接作为商品称谓使用，证明作用不同。零散截图、品牌方自述和真实公众认知，应作具体区分。
想申请短语商标，应把证据放在哪些问题上？
首先要准确说明申请保护的是哪组文字、用于哪些商品，以及为什么这组文字没有直接描述商品。把文字拆成单个常用词逐一解释，可能掩盖整体组合的独特含义；反过来，只强调“很有创意”，又不足以说明它怎样识别来源。
行业中的同类命名、商品包装和持续使用材料，可以帮助解释相关公众如何理解，但其他标志已经获准，并不等于自己的申请必然获准。本案是对特定驳回理由的审查，也没有免除在先权利冲突等其他条件的核查。
注册显著性与他人使用标志是否造成商业混淆，还是不同问题。前者关心能否作为注册商标，后者要结合影响力、使用场景和公众误认判断，可对照热播剧名用于酒类包装的混淆案例。这份案例留下的判断方法，是把文字放回商品和真实使用中审查，而非给所有短语统一贴上可以或不可以注册的标签。
资料来源
- 最高人民法院2025年人民法院知识产权典型案例，案例1（2026年4月20日公布）
- 《商标法》2019年修正文本，第十一条
