第三方截用艺人的直播画面，更换配音、挂上另一款面膜的购买链接，两审均认定构成虚假宣传。本文拆开画面、声音和购物入口，说明法院如何判断消费者对商品推广关系的误认。
消费者刷到一段艺人的带货视频，能看见熟悉的面孔，听见口播，还能点开下方商品。假如画面确实来自那场直播，配音却被换掉，链接又指向艺人没有推荐过的面膜，整条视频会让人误以为是谁在推荐这件商品？最高人民法院公布的一起案例，正是从这层印象判断直播切片是否构成虚假宣传。
原画面、改配音、另一款面膜
甲公司和乙公司获得某艺人直播切片的独家商业授权。某传媒公司截取该艺人已公开直播的画面，通过技术手段更改配音，将艺人原来推荐的面膜换成另一品牌的同类产品，再挂上对应商品链接。该传媒公司同一天用三个账号发布了内容相同的视频。甲、乙公司认为这些视频构成虚假宣传，将相关经营者诉至法院。
杭州市余杭区人民法院认为，视频传达了与客观事实不符的推广关系，容易让消费者误以为另一款面膜和艺人有关，或者正是艺人推荐的产品，为发布方带来不当竞争优势。一审判令某传媒公司等承担相应赔偿责任。杭州市中级人民法院驳回上诉，维持原判。典型案例没有披露赔偿数额，也没有说明配音具体用了哪种技术。
虚假宣传的判断，为什么要看谁推荐了商品？
判断这类视频，可以把消费者所见的三个信息放在一起。画面让人辨认出推荐者，配音告诉人正在推荐什么，下方链接让人买到对应商品。在本案中，原画面留下了可信的推荐者形象，修改后的声音和链接却把这种信任接到了另一款面膜上。即使一帧画面也没有伪造，三者合起来仍然能传递虚假的商业信息。
这和夸大商品质量是不同的问题。即使另一款面膜确有其物、包装信息准确，艺人是否推荐过它仍然有一个可以查证的答案。法院关注这种错误印象是否容易误导消费者，以及发布者是否借此取得不当的竞争优势。判断误导时，重点不只是视频中逐字逐句说了什么，也包括观众从连续观看、听声和点击入口得到的整体印象。
哪些编辑改动会改变判断？
将真实推荐剪短、加字幕，或者为便于理解而重录声音，可以先对照原直播看推荐者、产品和推荐内容是否仍一致。这三点均一致时，至少和本案的商品替换不同，素材的使用许可仍要另行核对。如果画面与配音都保留原样，却把下方购买链接换成另一款产品，也要看页面整体是否让人误把链接商品当成被推荐商品。影响购买判断的连接关系，可以由剪辑建立，也可以由购物入口建立。
同样，说明素材经过剪辑，和清楚告知谁实际推广哪款商品是两件事。观众若必须点开折叠说明才能知道原片推荐的是其他商品，仍应结合说明的显著程度、出现时机和商品链接位置，判断整体呈现是否误导。视频里有没有显眼的购买入口、发布者是否在售卖商品，也有助于区分商品推广、报道评论与一般素材再使用。
截屏之外，还要比对原片和购买入口
争议发生时，单张截图可能留下艺人画面，却看不出声音如何替换、链接通往哪里。能把账号、发布时间、播放画面、口播、购物入口和落地商品放在一起的连续录屏，更能说明消费者当时的观看顺序。原直播的对应片段、原推荐商品和授权范围则用于核对素材来自哪里、实际推荐过什么、谁有权商业使用。不同账号发布的版本也可分别留存，避免删改后只剩转发截图。
现行《反不正当竞争法》第九条继续禁止虚假或者引人误解的商业宣传。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十四条，对适用该规章的直播间运营者和直播营销人员，也规定了不得利用人工智能等技术编造或传播虚假、误导性商业信息，假冒他人宣传。典型案例未公开视频的具体发布日或判决引用的条文版本，现行规定用来理解今天的经营义务。原案的公开裁判理由仍以视频整体造成的虚假推荐印象为中心。
如果观众遇到的是主播确实推广了商品，但随后不履行承诺，责任要从真实的交易和承诺关系判断。可另看直播间售后兜底承诺的责任。
